飲品

「絕對伏特加」如何從賣酒的生意走出來,成爲一家時尚公司?

2019年07月03日


 

 

Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告,从我学广告这条路开始,就听说是个传奇,是个范本。

 

大多數人可能沒有真正喝過,但是名字可能都聽過,瓶子都見過,廣告都看過。

 

是的,「絕對伏特加」一直是最會玩營銷的烈酒品牌之一!單單是一個瓶子,就可以給你一萬種呈現。

 

 

它的營銷顛覆了以“産地”和“曆史”爲賣點的傳統伏特加營銷方法,跨界安迪沃霍爾等藝術文化名流、找來陳冠希把夜店開在衣櫃裏、爲LGBTQ群體發聲、契合年輕亞文化…硬是從賣酒的生意走出來,成爲一家時尚公司。

01

瓶子的N+1種玩法

 

你或許很難想象得到,這個一直被模仿、複刻的經典瓶子,在最開始的時候卻被批瓶子的形狀醜陋、瓶頸太短難以倒取、瓶帖單一、整個瓶子過于透明無內涵…

 

 

别人嘲笑它为“ABSOLUT FAILURE 绝对失败”,但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」,只不过把后缀的「FAILURE」换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新聞”等等,它把自己當成一塊空白的畫布,掀起一場全球性的共同創造活動。

 

絕對城市系列:1987年,“絕對洛杉矶”海報橫空出世,用城市的標志性建築與「絕對伏特加」的酒瓶相結合,沒料到“絕對城市”系列爲廣告史貢獻了一大經典之作。

 

 

“絕對紐約”:“大蘋果”是紐約的昵稱

 

 

“絕對奧克蘭”:港口停泊的船只構成了伏特加的樣子

 

 

“絕對邁阿密”

 

 

“絕對曼谷”:水上市場

 

 

“絕對香港”

 

 

“絕對北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪裏嗎?

 

 

靠著酒瓶子能在烈酒中殺出一條血路,也只有它了。

 

雖然都是同樣的創意外殼,但在不同的主題之下又延伸出多個創意,以此尋求産品或品類以外的價值。

02

跳出“産地”與“曆史”的傳統伏特加賣點

販售藝術、時尚、文化和夜生活

 

在当时的美國酒市场中,“立足品牌自身的酒文化”,是一种基本且非常流行的营销方式。

 

「绝对伏特加」最初也想从瑞典传统文化入手,幸好其代理商TBWA放弃了这个想法,将其广告定位于艺术、时尚、文化的基础上,走出了一条“总是相同,却又总是不同” 的「绝对伏特加」路子:以自身的品牌特質爲根本,再融合外來事物,最終成爲一個持續發酵的整體!

 

1、 直接在瓶身上作畫,安迪·沃霍爾將「絕對伏特加」帶入藝術領域

 

安迪•沃霍爾創作的「絕對伏特加」油畫

 

玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”,让Chanel No.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里,“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。

 

尽管他不喝酒,但是他却拿「绝对伏特加」当香水来用,而且还在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUT VODKA的油画,将「绝对伏特加」带入了艺术领域。

 

此后,著名的涂鸦艺术家基斯·哈林(Keith Haring)、波普艺术画家肯尼•沙佛(Kenny Scharf), 画家雷若伊•尼曼(LeRoy Neiman)…… 超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。

 

這些作品不僅會出現于「絕對伏特加」的廣告宣傳中,其原作更是被世界各地的博物館收藏並展覽,人們都以擁有「絕對伏特加」的酒瓶作爲收藏品而爲傲。

 

最重要的是,這種藝術的創造性並非昙花一現,事實上它只是一個引爆點,就像安迪•沃霍爾的瓶子傳達給人們的那樣,「絕對伏特加」想要呈現的,是更多的創造性。

 

2、找來陳冠希把夜店開在衣櫃裏、爲LGBTQ群體發聲

 

在和年輕人開趴這件事情上,「絕對伏特加」絕對是行家。無人機搖出的雞尾酒、特斯拉引擎發電的照明燈、一場在洛杉矶辦的酒品發布會簡直像科幻現場。

 

 

国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”,把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对、如何让夜生活有意思?这里随处都是法子。

 

 

当提到LGBTQ群体时,不得不提「绝对伏特加」。1981年,这个品牌还寂寂无名的时候,就在The Advocate和After Dark两本独特的杂志上做广告了。

 

 

2017年正值英国 “性犯罪法” 修正50周年之际,「绝对伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”,从平等的爱出发,与这个时代开启具有建设性的对话,在此,绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生,已有将近40年的历史了。 

 

 

擺脫傳統伏特加的販售文化,在嗅覺和味覺之外,「絕對伏特加」從視覺、聽覺、觸覺等構建了一個更加立體化的品牌標識系統,不僅改寫了高檔伏特加酒市場的印象,更成爲藝術、文化和夜生活的代名詞。

 

它自身是1,潮流、艺术、时尚、文化、时事新聞等等不同主题是后面的0,兩者共同構建了「絕對伏特加」的千變萬化,也由此創造了品牌本身、甚至是以外的價值。

來源:FBIF食品飲料創新

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