食品

被潮流支配的食品行業,路在何方?

2019年07月01日


碎片化,除了用來形容消費者的時間和注意力,也可以用來形容過去半年的食品飲料行業。

 

說起2019上半年的食品飲料創新,您有什麽印象深刻的點嗎?坦誠的說,我想到了如上所示的一堆熱門詞彙,可卻說不出一個最有力的創新案例,講不出一款最喜愛的爆炸新品。感覺一切都五彩缤紛,但也似乎表現平平。

 

数据给人一样的反馈。据凯度消费者指数报告,在中国快消品行业中,2018年包裝食品销售额增长率为4.7%,饮料销售额增长率1.5%,与呈双位数增长的美妆品类相差甚远。紧接着2019年第一季度,非食品品类特别是个人护理品类,仍然保持强劲的增势,食品饮料的增长同比下降了0.1%,市场表现欠佳。

 

要迎来消费降级了吗?未必。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分享,消费者买的量不是那么多了,但是所购买东西的价格十分昂贵,甚至贵到远超一般CPI(Consumer Price Index,居民消费价格指数)。在整个中国快消领域,非食品类销售额增长远远高于食品类,给食品行业极大的压力。食品饮料持续创新的动力在哪儿?增长点在哪儿?消费者还愿意支付更高的单价吗?

 

在最新發布的《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中,分別從企业战略、产品研发、营销、包裝和投融资五個角度,收錄了各個潮流領軍企業的探索心得。本文將爲大家梳理核心知識點,完整版報告包含大量案例與嘉賓觀點,請至文末了解獲取方式。

01

産品創新黃金三角:原料、風味和功效

 

從杜邦營養與健康的金蘇博士分享的十大趨勢中,不難提煉出2019年全球食品飲料産品創新的黃金三角是原料、風味和功效。三者均服務于平衡人們對享樂與健康的雙向追求。

 

普华永道位于美國的HRI机构(Health Research Institute)曾在2016年底便做出预测,认为“健康及相关产业在中国仍是蓝海市场,中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价”。在向销量冲刺的赛道上,品牌着力于原料、風味和功效的举措具体表现在:

 

  • 植物基發酵新産品的絕對量很小,但是增長速度極快,在過去7年實現了50%的複合增長率

  • 功能性乳制品和酸奶飲品的健康宣稱逐漸豐富,零糖零脂、代餐、免疫、促進消化和營養吸收、保護腸道……

  • 大膽進行風味搭配。辣雞翅味奧利奧和白桃、生梅、櫻花牛乳味春日限定樂事薯片等,讓休閑零食變成有趣的N+1餐縱享選擇

02

在技術與流量的基礎上,做個性營銷

 

文章開頭提到碎片化,是近期中國食品行業最真實的寫照。其實不難理解,因爲大單品時代被宣告結束了。

 

過去一個涼茶可以賣兩百多億、一個牛奶可以過百億,但近5-6年內,如果一個産品能賣10億,我們就會覺得是大單品了。爲什麽反對大單品?爆款制造大師、鍾薛高總裁林盛評價道,“因爲大單品意味著,你把用戶的興趣、愛好放在一個産品上,如果消費者的喜好發生了變化,那就會有很大的麻煩”。

 

这点与投资人李靖(原百度副总裁)的分析不谋而合。上图每个层的厚度代表了随着时间的推移,单一品牌的市场占有率变化。我们可以看到中国有大量从左下角往右上角攀升的数据,拐点幅度大于美國,意味着在中国快消品市场,有大量的中小品牌崛起,占领了大品牌的市场。同时也说明,规模效应正在逐步消失。

 

原先我們生産一個産品要不斷賣給新客,營銷渠道和媒體環境也相對穩定,低成本高效獲客十分重要。現在由各種社交媒介和平台帶來的流量細分又龐大,只有基于一個用戶群不斷深挖,持續向他們提供服務、産品和關系三個方面的綜合方案,才有機會凸顯個性、生生不息。

 

*《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中有大量案例,請至文末了解完整版報告獲取方式。

03

包裝食品,设计未来

 

如果設計被證明了它擁有商業價值,那麽品牌、設計機構、包材和技術供應商如何最大化這份價值?

 

“多感官體驗是創造並培養品牌定位的基石。”——Ximena O’Reilly,雀巢全球视觉识别与设计主管

 

Ximena带领团队最常思考的问题是:当人们看到、听到、触摸、闻到或品尝到雀巢的产品时,雀巢希望人们感受到什么?她设计的不仅仅是包裝,而是多感官、全方位的品牌体验。

 

近期頻上熱搜的大白兔,在“誤打誤撞”中,爲打造多感官和全方位的品牌體驗提供了範本。說“誤打誤撞”,是因爲大白兔近期的一系列舉措,原本是爲了60周年慶。但不可否認的是,大白兔與快樂檸檬合作的奶茶快閃店以及與氣味圖書館合作推出的“快樂童年香氛系列”(含大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等多個商品),無一不爲大白兔增加了不同的感官觸點。

 

 

以前,大白兔只是一塊擁有童年記憶的奶糖,現在,你不光可以喝到它,還會幻想“如果噴了大白兔香水,會不會想要舔自己”這種場景。整個campaign的效果?禮盒裝奶糖的日銷售額高峰達到6萬以上,過去萬達、百聯的高峰僅有1-2萬元。正如《第一財經》報道的那樣:“直至發展到第60個年頭,大白兔終于不再只是一顆奶糖,而是一個品牌了”。

 

在未来,将有无数个食品饮料品牌走进无数消费者的生活。视觉是第一载体;新型包材和包裝结构等功能性保障承包使用体验。在此之上,我们还能设计哪些非凡的体验和记忆点,将决定一个品牌的灵魂。

04

開放式創新助力企業多元快速成長

 

要在产品研发、营销和包裝上三管齐下,在增长乏力的市场中有盘旋和继续上升之力,不论是对巨头还是初创企业来说,都是巨大的挑战。

 

为了应对这样的挑战,雀巢把原本需要18-24个月的新品上市准备时间缩短到了6-8个月。针对中国市场推出的Muscle Hunt(肌猎)和幸善两款产品,都在一边投放市场、一边不断改进。不论是加速业务转型,还是投资并购,孵化器已经是一种公认的模式,帮助巨头们尽可能快速的达成新的业务布局。

 

開放式創新在中國市場的另一種表現方式,是跨界和聯名款的流行。食品飲料與美妝、個護、時尚、街頭、傳統文化等不同領域不停尋找合作契機,借助合作領域的良好增長勢頭,打造和凸顯自己的品牌力。

 

 

在整個《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中,還有大量的品牌案例和企業探索被呈現出來。通篇讀完,我們和IDG資本的合夥人闫怡勝感受相同:

 

食品行業很大,雖然增速相對平緩,但不缺乏新的機會。只是有一個現象很奇怪,在食品行業,一方面産品、服務、營銷等維度的競爭高度同質化,導致産能過剩、重複建設。另一方面,消費者需求在不斷高漲,消費者對更好、更優質産品的需求還在不斷增加。供需出現了極大的不平衡。

 

過去一年內,食品行業應該感受到被潮流支配的“恐懼”。不考究自身品牌內涵盲目跟風跨界、不學習爆款內在邏輯一心想要變成網紅,完全理解錯了這個時代的真谛。這就好像你可以隨便說出“農夫山泉投哪個節目,我們就投哪個節目”,但你永遠不知道他們爲什麽投出了《中國有嘻哈》,《偶像練習生》和《我是唱作人》。

 

不說了,請大家看報告吧。希望網紅只是品牌們的第一階段,往後的日子,都長長久久,伴隨在消費者的嘴邊。

來源:FBIF食品飲料創新 

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