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食品飲料品牌如何針對男性營銷?

2019年05月29日


 

近年来,随着男性经济实力的提升与消费观念的变化,男性消费力不断崛起,并引起了市场和投资人的关注。尤其在電商方面,男性消费力得到有力证明:去年12月淘宝发布的《2018年中国男性消费报告》显示,随着现代年轻男性审美提高以及对美的追求,中国“他经济”持续爆发巨大能量。  

 

那麽對于食品飲料品牌而言,向男性群體營銷要注意哪些方面的問題?

 

一項英國的研究稱,食品飲料品牌應該避免在廣告中使用過時的男性刻板形象。

 

广告公司BBD Perfect Storm在对英国2000名成年人进行调查,该公司专门针对男性群体营销的部门New Macho表示:“许多过时、陈旧、甚至‘有毒’的男子气概观在英国男性中仍然很流行。”

 

 

報告稱,這“在一定程度上要歸功于廣告中男性的刻板印象”。報告稱,陳舊的男性刻板印象在酒類廣告中尤其成問題,而一些男性清潔産品則“更能反映現代男性的價值觀和態度”。

 

廣告是否強化了性別刻板印象?

 

調查顯示,約六分之一(15%)的男性認爲,在婚戀關系中女性應該承擔更多的做飯和清潔工作,這一比例在千禧一代(22-37歲)和倫敦的男性中分別升至19%和22%。

 

九分之一的女性(11%)同意這一觀點,倫敦女性中該數字升至四分之一(25%)。只有8%的英國成年人認爲做飯或打掃房間主要是男性的特點。

 

此外,超過四分之一(27%)的男性認爲他們應該成爲家庭的主要經濟來源,這一比例在倫敦男性中升到43%。此外,六分之一(17%)的人仍然認爲男性表現出脆弱是軟弱的表現。

 

"广告业必须承担部分责任,"New Macho部门总经理Fernando Desouches表示,“许多食品饮料品牌仍然把男性塑造成冷漠、极度好胜的形象,或者是书呆子和打趣的人物。这都是性别偏见,英国广告标准局正在努力消除这种偏见。”

 

他補充說,這些觀念對男性的心理健康産生了負面影響。倫敦人、千禧一代和高收入人群最有可能對男性氣概抱有成見,他們也最有可能感到沮喪或悲傷。這些群體中超過一半的人最常有這種感覺,所以這些信念可能對男性的心理健康産生非常真實和負面的影響。”

 

研究顯示,有一些品牌比其他品牌更能反映男性的態度和價值觀。妮維雅男士和瑪氏的品牌印象就相當好,分別只有31%和34%的男性認爲這些品牌沒有反映出自己的價值觀。

 

相比之下,43%的男性表示瑞典伏特加品牌Absolut Vodka根本没有反映出自己价值观,49%的人对健怡可乐持同样看法,54%的人对百加得和戈登的杜松子酒持类似看法。同样,近一半(46%)的男性对(Guinness)、47%的喜力(Heineken)和48%的尊尼获加(Johnnie Walker)也有同样的感觉。

 

描繪過時的男子氣概無法打動消費者

 

Fernando Desouches认为,“就像多芬等品牌帮助改变了广告商对女性的描述,快消品品牌向男性市场的营销方式也必须发生转变。遗憾的是,目前许多品牌竞选活动还滞留在20世纪50年代或60年代。”

 

“男性正在改變,但對于品牌來說,改變更難。這種過時的男子氣概表達方式與現代男性無法産生連接。”

 

“品牌需要幫助男性找到新的願景。十年前,我們需要重新定義女性的美麗。現在我們需要重新定義什麽是男人的成功。因爲美貌和身材給女性帶來的壓力,現在也變成了成功給男性帶來的壓力。”

 

與消費者對話

 

品牌首先要保持溝通、理解消費者,才能爲消費者“代言”、打動消費者。

 

“品牌需要开始利用广告和营销手段来描绘出现代男性阅历的微妙细腻的差别和丰富性。” Fernando Desouches接着举了吉列广告因给男性强加“进步”特质引发争议的例子。

今年1月,宝洁公司旗下的剃须刀品牌吉列发布了一条名为“我们相信”(We Believe)的新广告,片中有大量镜头意在体现青年男性冲破吉列旧日广告中的刻板形象,但也因为对男性形象的消极呈现引发了巨大的争议,甚至有人在社交网络上发起了抵制吉列产品的运动。
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2875457

 

“但吉列仍然是一個擁有很多男性消費者可以購買的價值觀的品牌。”

 

類似的例子還有“不塗口紅的你,和男人有什麽區別”——去年京東美妝也因爲文案中表達的刻板女性形象引發輿論反彈。京東美妝也迅速做出了反應,通過官方微博發布致歉信,並提及將更換並銷毀印有不妥文案的快遞箱,並對收到該快遞箱的用戶補償美妝産品。

 

据国家统计局最新公布的数据显示,截止至2018年末中国男性总人口已达7.1亿多。如何触达并打动具有消费潜力的中国男性早已成为当下很多品牌的关注焦点。目前男性消费力在電商平台上已得到有力证明。

 

據QuestMobile發布的《中國移動互聯網“他經濟”報告》顯示,2016年5月至今,男性移動購物用戶穩步增長,月活規模在去年4月高達3.7億。其中,線上消費金額高于1000元的高消費男性消費意願和能力與女性相當,願意爲高品質付費。
http://www.sohu.com/a/297268699_100126387

 

淘寶發布的《2018年中國男性消費報告》顯示,2018年以“潮牌”爲關鍵詞的搜索量超三億,尤其以95後爲代表的年輕男性,扛起了精致大旗,創造了新的消費需求。男性不僅追潮流、講品質也愛風格,除了精致愛美也開始健身養生。

 

隨著越來越多“網紅”主導社交媒體,千禧一代的男性更有可能從朋友、名人或社交媒體那裏獲得時尚靈感,也會在UGC平台分享自己的潮流感。

 

但是,相比美圖驅動且已經趨于飽和的女性種草市場,男性在購買時大多帶有明確指向性,男性的種草營銷模式還處于大量摸索階段。

 

知乎在今年2月推出内测应用的男士种草平台“CHAO”,希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区,号称男版“小红书”。 “CHAO”的命名可以理解为“草”,即种草、分享好物的社区;也可以理解为“潮”,已有的内容中包含大量潮流单品的分享,整体风格偏时尚。目前从APP STORE的评分来看,虽然“CHAO”的基数偏小,但口碑与知乎相当。

 

 

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